생성형 AI가 검색의 첫 관문으로 자리 잡으면서 기존 검색엔진 최적화 작업을 줄이거나 멈추는 사례가 나타나고 있다. AI 답변에 회사가 언급되는 것이 더 중요해졌으니 순위 작업은 뒤로 미뤄도 된다는 판단에서다. 그러나 검색마케팅 업계에서는 두 작업을 교체 관계로 보는 접근이 오히려 비용을 늘린다는 지적이 나온다.
AI가 답을 만들려면 참고할 문서를 먼저 찾아야 하고, 그 문서는 검색엔진이 수집하고 색인한 결과물이다. 색인에서 빠진 페이지는 AI에게도 보이지 않으므로, 검색 쪽 기초 작업이 무너지면 AI 대응의 재료 자체가 사라진다는 것이 업계의 공통된 설명이다.
■ 수집과 색인은 여전히 출발점이다
사이트가 느리거나 구조가 복잡해 수집이 제대로 되지 않으면 그 안의 글은 존재하지 않는 문서로 취급된다. 주소 체계가 뒤섞여 같은 내용이 여러 주소로 흩어져 있는 경우도 마찬가지로, 어느 쪽이 정본인지 정해지지 않아 근거로 쓰이기 어렵다.
이런 기초 작업은 이름만 검색엔진 최적화일 뿐 실제로는 AI 대응의 전제 조건에 해당한다. 업계 관계자는 “AI 답변에 나오지 않는다고 해서 순위 작업을 멈추면, 참고될 출처 자체가 줄어 결과가 더 나빠지는 경우가 많다”고 말했다.
■ 달라진 것은 평가의 단위다
변화의 핵심은 작업의 종류가 아니라 평가 단위에 있다는 분석이 나온다. 검색엔진은 문서 한 장을 기준으로 질의와의 적합성을 따지지만, 생성형 AI는 여러 출처를 함께 읽은 뒤 업체 자체를 하나의 대상으로 정리한 다음 답변에 넣을지를 정한다.
그 결과 잘 만든 페이지 하나로 순위를 얻어도 업체 정보가 채널마다 다르게 적혀 있으면 AI 답변에서는 빠지는 상황이 생긴다. 반대로 업체 정보를 정리해도 그 문서가 색인되지 않으면 AI가 읽을 기회 자체가 없다. 두 작업이 서로의 조건이 되는 구조인 셈이다.
■ 겹치는 재료를 두 번 만드는 비용
따로 진행할 때 생기는 문제는 중복 비용으로 먼저 나타난다. 상호와 주소, 전화번호, 서비스명의 기준 표기를 정하는 작업과 고객 질문을 모으는 작업은 양쪽 모두의 첫 단계인데, 발주가 나뉘면 같은 자료가 두 번 만들어지고 결과물은 공유되지 않는다.
지침이 충돌하는 사례도 보고된다. 한쪽에서는 특정 단어를 일정 횟수 넣어 달라고 요청하고 다른 쪽에서는 질문에 대한 답을 먼저 쓰고 단어 반복을 줄여 달라고 요청하는 식이어서, 두 요청을 모두 반영한 글이 어느 기준에도 맞지 않게 되는 경우다.
■ 어느 쪽부터 손봐야 하나
실무에서는 순서를 두고 혼선이 생기는 경우가 많다. 업계에서는 사이트가 수집·색인되는 상태인지부터 확인한 뒤, 업체정보의 기준 표기를 맞추고, 그다음에 고객 질문에 답하는 글을 늘리는 순서를 권한다. 앞 단계가 비어 있는 상태에서 글만 늘리면 노출과 답변 어느 쪽에도 반영되지 않은 채 비용만 쌓인다는 이유에서다.
이미 상당한 양의 콘텐츠를 보유한 경우에는 새로 쓰기보다 기존 글의 역할을 다시 정하는 편이 빠르다는 조언도 나온다. 어떤 질문에 답한 글인지 표시해 보면 겹치는 글과 비어 있는 질문이 함께 드러나기 때문이다.
■ 측정은 나누어 보되 설계는 묶어야
측정 방법은 양쪽이 다르다. 검색 순위는 질의어별 위치를 도구로 수집할 수 있지만, AI 답변은 같은 질문을 같은 조건으로 반복해 물어 발견·언급·추천 여부를 직접 기록하는 방식 외에는 확인할 길이 마땅치 않다.
업계에서는 측정은 나누어 보되 설계는 하나로 묶는 접근을 권한다. 업체정보의 기준 표기와 질문 목록, 글 사이의 연결, 기록 양식을 한 번만 만들어 두면 두 결과에 모두 쓰이기 때문이다.
■ “대체가 아니라 층이 하나 늘어난 것”
검색마케팅 업계에서는 이번 변화를 기존 작업의 대체가 아니라 층이 하나 더 생긴 것으로 보는 시각이 우세하다. 수집과 색인이라는 바닥 위에 업체를 하나의 대상으로 인식시키는 작업이 더해졌고, 그 위에 질문에 답하는 콘텐츠가 올라가는 구조다.
진마케팅이 운영하는 JIN AEO Platform도 두 작업을 진단과 구축, 배포, 측정의 순서로 함께 다룬다는 방침이다. 다만 업계에서는 특정 순위나 추천을 약속하는 방식이 아니라 질문별 기록의 추세로 확인하는 태도가 함께 필요하다는 조언도 덧붙는다. 관련 문의는 진마케팅 상담 전화 02-476-3223 또는 카카오톡 JIN3368로 할 수 있다.
AEO 검색구조 구축 안내 https://jin-aeo.com/pt/build
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